Un aspect important al reclamei este arta persuasiunii, faptul de a modifica sumar o propozitie si ca reactiile sunt complet diferite intre o afirmatie si alta, este ceea ce conteaza cel mai mult in publicitate, a convinge.
De fapt, „retorica nu priveste doar limbajul verbal, ci toate limbajele”, pentru Joly imaginea si cuvintele se completeaza si nu se exclud. Jacques Durant a demonstrat „prin studiul a peste 1.000 de reclame ca publicitatea foloseste intreaga colectie de figuri retorice care se credea anterior a fi rezervate limbajului vorbit”.
Semiotica discursului publicitar
In primul rand, ni se pare important sa oferim o scurta abordare conceptuala a termenilor „semiotica” si „reclama”. In sensul sau teoretic, „publicitatea” este „ansamblul de tehnici care vizeaza un public tinta pentru a face cunoscut un bun sau serviciu”. In ceea ce priveste semiotica, se poate spune ca este „studiul semnelor, al structurii lor si al relatiei dintre semnificant si conceptul de sens”.
Semiotica publicitatii este o stiinta recenta si poate fi definita ca „studiul semnelor care intervin in practica de diseminare sau informare a publicului despre un produs si/sau serviciu prin intermediul mass-media”.
La aceasta trebuie adaugat ca Barthes afirma ca orice reclama este alcatuita din trei mesaje: mesajul lingvistic -care ne ofera informatii despre identitatea produsului- este constituit din brand si sloganul, mesajul imaginii denotate. si mesajul imaginii conotate.
Textul (mesajul lingvistic) capata o importanta singulara -desi este asimilat de receptor in aceeasi situatie comunicativa si poate fi pur si simplu un identificator (cand se reduce la denumirea marcii)- are functii diferite fata de imaginea, si anume : sa faciliteze o buna interpretare a tuturor conotatiilor posibile la care se poate ajunge prin mesajele iconografice, sa adauge imaginii noi semnificatii pe langa cele deja continute in ea si chiar se poate intampla ca aceasta sa contrazica imaginea.
Se poate spune ca, intr-un anumit fel, textul determina publicul caruia ii este directionata reclama. Un exemplu clar este folosirea anglicismelor, care pot conota prestigiu stiintific sau snobism sau folosirea dialectului pamantului produsului, facand astfel aluzie la nativ si dobandind familiaritate.
In ceea ce priveste imaginea, este important de subliniat ca aceasta are doua scopuri: de a transforma destinatarii in receptori (functia fatica) si de a influenta comportamentul acestora prin implicarea destinatarului in cumpararea produsului (functia apelativa). Aceasta ultima functie este cea mai importanta, se regaseste in toate mesajele publicitare si are scopul de a rupe cu „natura impersonala a comunicarii.
Unitati de discurs
Textul publicitar interactioneaza cu actantii: enuntatorul si enuntatorul. Enuntatorul „este subiectul care doreste sa exercite actiunea asupra altui subiect, i se atribuie constructia textului, il foloseste ca mijloc si poate desfasura actiunea”, prin urmare, el este cel care enunta curentul. situatia discursului si a protagonistului care realizeaza reclama.
La randul sau, enuntatorul „este subiectul textual, care primeste textul creat de enunt, este subiectul, asupra caruia actiunea urmeaza sa fie exercitata si sa provoace anumite efecte. Enuntatorul, ca si enuntul, este inscris in text la toate nivelurile.Adica textul are deja in structura sa caracteristicile necesare pentru a atrage subiectii interesati de el”. Prin urmare, putem spune ca enuntul se ocupa de interpretarea textului prin semnele pe care le transmite structura lui.
Analiza semiotica a mesajelor publicitare BMW
Printre numeroasele sale reclame, BMW a creat un afis care evidentiaza calitatea sistemului de suspensie al SUV-urilor sale prin pictograma drumului cu nor, ceea ce sugereaza ca te simti in nori cu aceasta masina, fara a fi nevoie sa o spui cu mesajul lingvistic.
Acest tip de publicitate, in care strategia de marketing este sa-l lase pe destinatar sa decodeze singur mesajul, este realizat de multe companii. De altfel, in anul 2000, masinile au incetat sa mai fie multumite de sine in cadrul publicitar, iar apoi BMW si-a afiliat produsul la natura, dand astfel prioritate ideii de aventura fara limite.
In acelasi an a iesit la iveala una dintre cele mai cunoscute reclame ale marcii, memorabilul videoclip in care se vad doar peisaje si o mana care iese pe geamul unui BMW.
Aceasta reclama acorda o mare importanta receptorului prin marele instrument care este intrebarea retorica, facandu-l sa se identifice si sa simta ca la volanul unui BMW traieste seninatate, calm, placere si placere la condus, intrucat la intrebarea ¿ Iti place conducere? un raspuns implicit se afla in urma. De fapt, aceasta intrebare a ajuns sa devina un clasic.
Tinand cont ca, pentru Barthes, imaginea publicitara este Inventio (mod de persuasiune si argumentare) si Elocutio (stil sau figuri), in acest caz, putem spune ca Inventio ar fi linistea oferita de autostrada in mijlocul natura, si Elocutio, celebra intrebare Iti place sa conduci?
Produsul in sine, masina, dispare din mesajul publicitar. Pentru a evoca obiectul si a permite o identificare imediata a consumatorului, creatorul concentreaza perspectiva pe legatura dintre obiect si reprezentarea lui referentiala. Nu mai este necesar sa arati produsul-obiect pentru a-l reprezenta, este suficient sa-i pui imaginea reprezentativa, drumul, si astfel sa faci comunicare pe baza legaturii care sta la baza relatiei dintre cei doi (drum si masina).
Nu mai este necesar sa citati sau sa reprezentam produsul asa cum am spus mai inainte, un simplu fragment de muzica clasica auzit pe o autostrada este suficient pentru a conota imaginea produsului, permitand identificarea imediata a acestuia. De asemenea, este suficient sa inregistrezi lanurile de grau, un drum si, in paralel, sa contribui la hranirea unei imagini verzi a produsului si a marcii care il creeaza. Metafora reprezentarii sale in publicitate este atat de puternica incat campania publicitara isi poate permite sa nu materializeze produsul.
In anii 1950, masina era un obiect de cult, magic, un simbol al modernitatii. Barthes, studiaza cazul lui Citroen DS si fervoarea care il inconjura la acea vreme. Din anii 1930, in reclame, masina este un obiect mitic, nu se mai vand masini, ci stiluri de viata, eleganta si confort.
In concluzie, am putea sublinia ca astazi, pentru ca un produs sa aiba o personalitate care sa-l distinga si sa-l diferentieze de ceilalti, este necesara publicitatea, intrucat aceasta este cea care confera personalitate produselor. Publicitatea este alcatuita din tehnici comerciale numite marketing sau marketing, care au ca scop vanzarea produsului.
„In anii 1980, semiotica pietei de publicitate a luat nastere ca urmare a publicarii diverselor lucrari care aveau ca scop explicarea comportamentului consumatorului pe baza identitatii culturale a acestora. In prezent, atributele nu mai sunt evaluate, ca inainte. tangibilele produsului. . Publicul se ghideaza acum dupa intangibile si in loc sa obtina produse, cumpara simboluri, aproband valoarea esentiala a marcii”.
Asa cum este cazul marcii de automobile BMW, al carei prestigiu este atat de renumit si increderea acordata acestui brand este atat de mare, incat, in multe dintre reclamele sale, renunta complet la aratarea masinii si a caracteristicilor acesteia, limitandu-se la aratarea siglei si emblemei.
